Este documento resume una breve introducción al marketing digital y brinda nociones básicas sobre comercialización de inventario.

Contenido

¿Cómo se caracterizan los medios online?

A diferencia del marketing tradicional, en donde existen barreras de entrada significativas para introducir un nuevo medio en el circuito (por ejemplo existen restricciones y legislación para tener una señal de televisión o costos alto para imprimir un nuevo periódico local), en el mundo online cualquier persona con buenas ideas puede convertirse fácilmente en redactor, periodista, producto, desarrollador y crear su propio sitio.

Ese sitio rápidamente puede ir teniendo visitas y despertando el interés de los internautas. De esta manera, comenzará a tener tráfico y constituirse como un nuevo 'medio' online. Este sitio o medio online, se denomina también 'Publisher'. Todo Publisher, independientemente del volumen de tráfico, es susceptible de recibir anunciantes interesados en promocionar servicios y productos; y de esta manera generar ingresos derivados de la venta de publicidad.

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¿Por dónde debo empezar para comercializar mi sitio?

El primer paso para comenzar a vender publicidad será definir:

• Productos que deseamos vender

• Modelos de venta a aplicar

• Precios de venta

Toda esta información conformará el 'Tarifario' o 'Media Kit' del Publisher, y será un documento accesible y de consulta permanente para agencias, centrales de medios y anunciantes. Junto con las tarifas se podrá incluir un documento o presentación con información del tráfico del sitio, y las especificaciones técnicas de los formatos.

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 ¿Cómo defino los productos que vender?

Dentro de la gama de productos podemos distinguir

Anuncios de Texto o Texto + Imagen

Estos anuncios se caracterizan por tener un formato de tipo texto (generalmente un título, descripción y url) pudiendo acompañarse de una imagen. Generalmente este tipo de anuncios se asocian a 'términos de búsqueda' como el caso de Google, contenidos de los sitios o se asignan a espacios determinados 'tiendas' que contienen vidrieras de producto.

Anuncios Display

Anuncios gráficos, pueden ser estáticos o animados. Generalmente se utilizan archivos en formato flash, jpg o gif. Al tener mayores recursos gráficos permiten una mejor presencia de marca para el Anunciante.

Anuncios Rich Media

Anuncios enriquecidos que estimulan la interactividad entre la pieza y el usuario. Incorporan efectos tales como expansión, desplazamiento, aparición y desaparición, cambios en el layout del sitio; incorporación de video, catálogos, mapas, formularios, galerías y complementos sociales como Twitter y Facebook. Visite la Galeria AdMagic

Anuncios Mobile

Anuncios de imagen y HTML5 diseñados para dispositivos móviles como smartphones y tabletas. Maximizan las ventajas del mundo mobile con la navegación touch, la funcionalidad de click to call (al hacer click a un anuncio se realizá una llamada) o click to sms (al hacer click a un anuncio permite enviar un SMS). Visite Ad Studio

Anuncios InStream

Si el Publisher tiene contenidos en video, estos anuncios aparecen como un comercial o tanda (antes, en medio o al finalizar el video de contenido) o bien, acompañan la reproducción del video como un logo o epígrafe superpuesto en la pantalla.Visite la Galeria AdMagic InStream

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¿Cómo defino el modelo de venta a aplicar?

Los modelos de venta online vigentes son:

SPONSOR O PRESENCIA FIJA

Se vende un espacio a un anunciante por un período de tiempo determinado a un precio fijo. Por ejemplo: el anunciante A paga $1000 por el espacio superior en la portada del sitio y aparece publicado durante un mes. Este es el modelo más utilizado por los pequeños Publishers (especialmente antes de contratar un adserver). En general, los editores comienzan su monetización incorporando anunciantes de forma fija por mes o períodos de tiempo más largos. Sin embargo, esta forma de monetización no es la más rentable. Al ser un pago fijo, no se considera las fluctuaciones del tráfico. Esto podría generar que un anunciante reciba el doble de tráfico al mismo precio solo porque ese mes se incrementaron notablemente las visitas en el sitio.

Esta opción se recomienda únicamente:

• Para Sitios que no tienen picos o crecimiento sostenido de tráfico.
• Para incorporar paquetes especiales de Branding como 'Presencia Fija en Portada' por un día. Por ejemplo para una campaña de lanzamiento de un producto.
• Para sitios que quieren asociarse a modelos de venta de la televisión, con presencias fijas por horas. En estos casos se recomienda diferenciar claramente los precios en horas donde el tráfico es mayor 'Prime Time'.

CPM

(Costo por mil impresiones)

Se vende una cantidad de impresiones 'veces que se imprime el anuncio en una pagina'. Por ejemplo, un Anunciante B paga $10 cada 1000 impresiones de su anuncio. Es importante aclarar que imprimir el anuncio implica presentarlo en la página, no necesariamente significa que sea visto por un usuario.  La cantidad de impresiones se debe asociar a impactos, no representa el número de usuarios o reach. Un mismo usuario puede visitar una página de forma frecuente (10 veces al día) y ser impactado muchas veces por una misma publicidad. En este caso se trataría de 10 impresiones y 1 usuario.

Esta opción se recomienda:

• Para comercializar formatos/campañas orientados al branding y recordación de marca.
• Para comercializar anuncios Rich Media e Instream.
• Para sitios con tráfico creciente y fluctuante a lo largo del día y/o con diferencias marcadas entre días de la semana.

CPV

(Costo por mil impresiones vistas)

Esta es una version especial de CPM, con el diferencial de que solo se contabilizaran las impresiones de publicidad que hayan permanecido dentro del area visible en la pantalla en mas de un 40% de su superficie total, y por mas de un segundo. Esto implica una garantia extra respecto de CPM. Su uso recomendado es para los mismos casos, pero bajo un tarifario mas alto.

CPC

(Costo por Click)

El anunciante deberá pagar por cada click que se genere sobre su anuncio publicitario.  En este caso no importa el número de impresiones del anuncio, sino que únicamente las veces en que los usuarios hacen click sobre el anuncio. Este modelo conlleva un riesgo mayor para el Publisher, ya que el anunciante va a tener promoción en el sitio pero solo pagará si los usuarios hacen click. En un caso extremo donde la campaña finaliza sin conseguir ningún click, el anunciante no pagaría nada al Publisher.

Esta opción se recomienda:

• Para comercializar formatos/campañas orientados a generar visitas en el sitio del anunciante
• Para comercializar anuncios de texto o texto e imagen, nunca formatos rich media
• Para sitios con mucho tráfico (generalmente se necesitan cientos de impresiones para generar un click)
• Para campañas con un claro 'call to action' es decir un mensaje atractivo que invite a hacer click y/o que existe un incentivo (sorteos, beneficios, premios, etc)

CPA

(Costo por Adquisición)

Este modelo se refiere a una adquisición específicamente o acción dentro del sitio de un anunciante. Una adquisición o conversión puede ser un registro completo, una suscripción, una descarga, una venta. El valor puede ser un precio fijo por cada acción, o si se tratará de ventas un porcentaje con respecto al valor de cada venta generada. Este modelo conlleva un riesgo aun mayor para el Publisher, ya que el anunciante va a tener promoción en el sitio, clicks en sus anuncios,  pero solo pagará si los usuarios finalizaron una determinada acción o compra.

Esta opción se recomienda:

• Para anunciantes de performance como sitios de e-commerce que implementan políticas de promociones agresivas 'descuentos, ofertas de último momento, oportunidades'.
• Para comercializar anuncios de texto o texto e imagen, nunca rich media.
• Para sitios con mucho trafico no vendido.

¿Cómo defino los precios de venta? 

Una vez definido los productos y modelos de venta, se debe definir los precios. Los precios varían dependiendo los contenidos/calidad del sitio y del mercado geográfico donde opera. Se recomienda consultar tarifarios de otros medios como referencia.

Algunas recomendaciones a tener en cuenta:

• Respetar el esquema de comisiones de agencias vigentes en el mercado
• Mantener siempre la brecha y diferenciación entre productos premium (Rich Media, Instream), productos estandar (Display, Mobile) y productos performance (texto)
• Considerar las opciones de segmentación del adserver (contextual, geográfica, tecnológica) y segmentación por behavioral targeting como opciones para incrementar el valor de los productos y precios.
• Considerar las opciones de frecuencias de usuarios (cantidad máxima de impactos por usuario) para garantizar el alcance de las campañas en términos de audiencia y evitar la saturación; pudiendo aplicarse un sobre precio.
  
  

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