Ad Server Holístico
- Sebastian Perez (Unlicensed)
Ad Server Holístico o Holistic Ad Serving se refiere al método por el cuál la selección del anuncio a mostrar en una impresión se hace tomando en cuenta tanto las pautas vendidas directamente por el publisher como las ofertas de RTB.
El objetivo principal del modelo es maximizar los ingresos del publisher, tomando en cuenta que hay tres fuentes de demanda:
- Campañas vendidas directamente por el publisher, en forma garantizada (Guaranteed), a precios altos.
- Campañas vendidas directamente por el publisher a networks, sin garantías de cumplimiento (Non-guaranteed), a precios inferiores.
- Campañas RTB surgidas de la subasta
Modo no holístico
En el modo normal, el Exchange tiene una prioridad dada. Por ejemplo, prioridad 5. Si hay campañas con mejores prioridades (1 a 4) que se pueden mostrar, se mostrarán, y no se realizará ninguna subasta. Si no hay ninguna campaña en esas condiciones, se subasta la impresión. Si hay un ganador, se muestra la campaña RTB. Si no hay ganadores, se buscan pautas directas de prioridades 5 a 10.
Esta forma de distribución hace que básicamente se divida el inventario en grupos estancos, y se ordenen estos grupos secuencialmente. Primero campañas directas y luego programáticas. Ésta organización genera ineficiencias en la distribución. Las audiencias buscadas por el primer grupo, pueden quedar atrapadas exclusivamente dentro del segundo grupo o viceversa. Por otra parte, cada vez más anunciantes deciden comprar de manera programática por la eficiencia que esto convelleva y pagan precios altos, requiriendo un tratamiento similar a de campañas directas (no son compras de remanentes).
Modo holístico
El modo holístico soluciona este problema y maximiza los ingresos del publisher. Las campañas directas tienen definido un target y objetivos de impresiones a un precio dado. Estos datos al ser ingresados en el sistema permiten al ad server poder determinar en tiempo real y para cada impresión/usuarios todas las ofertas disponibles: directas y programáticas y asignar la impresión de la manera más eficiente que maximice los ingresos del medio.
Analizando un ejemplo concreto
CASO 1
Dadas dos impresiones secunciales de dos usuarios A y B respectivamente, primero A y segundo B. Y una pauta “Directa” y una “Programatica” el ad server analiza que asignación es más eficiente.
Pauta Directa > objetivo de impresiones, 1 por segundo, usuario A y B en el target, precio fijo CPM $15
Campaña Programática > objetivo de impresiones, 2 por segundo, usuario A y B en el target, precio dinámico en subasta.
- Usuario A
Pauta Directa > CPM $15
Campaña Programática > CPM $5
- Usuario B
Pauta Directa > CPM $15
Campaña Programática > CPM $0,5
Asignación tradicional NO HOLISTICA
Impresión 1 >> Usuario A >> Pauta Directa >> CPM $15
Impresión 2 >> Usuario B >> Campaña Programática > CPM $0,5
Total de ingresos: $15,5
Asignación tradicional HOLISTICA
Impresión 1 >> Usuario A >> Campaña Programática > CPM $5
Impresión 2 >> Usuario B >> Pauta Directa >> CPM $15
Total de ingresos: $20
CASO 2
Veamos ahora un ejemplo donde la campaña directa requiere todo el inventario disponible al momento de la decisión (por ejemplo esto aplica a casos de campañas atrasadas cuando el publisher ha sobrevendido el inventario o campañas con segmentación especial, entre otros). Dadas dos impresiones secuenciales de dos usuarios A y B respectivamente, primero A y segundo B. y una pauta “Directa” y una “Programática” el ad server analiza que asignación es más eficiente.
Pauta Directa > objetivo de impresiones, 2 por segundo, usuario A y B en el target, precio fijo CPM $15
Campaña Programática > objetivo de impresiones, 2 por segundo, usuario A y B en el target, precio dinámico en subasta.
- Usuario A
Pauta Directa > CPM $15
Campaña Programática > CPM $5
- Usuario B
Pauta Directa > CPM $15
Campaña Programática > CPM $0,5
Asignación tradicional NO HOLÍSTICA Y HOLÍSTA
Impresión 1 >> Usuario A >> Pauta Directa >> CPM $15
Impresión 2 >> Usuario A >> Pauta Directa >> CPM $15
Total de ingresos: $30
| ¡Importante! La optimización holística nunca pone en riesgo los intereses de los publisher y sus acuerdos directos. |
Activación
Para activar el modo 'Holístico' se debe seleccionar la primer prioridad del listado:
Funcionamiento
Cuando llega el request, el Ad Server buscará todas las pautas directas. Si el exchange está activado y el espacio es subastable, se determina si la primera pauta elegida (directa/vendida) cumple con ciertas condiciones:
Es de Prioridad exclusiva
o
Es Garantizada y está atrasada
Si se dan estas condiciones, muestra la pauta directa.
Si no, se subasta en RTB, utilizando como precio base definido por el algoritmo que podrá ser el precio mínimo o el de la campaña según del tipo que esta sea (Ver más info en Pautas 'Guaranteed'/'Non-guaranteed').
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